展望2022,如何用SCRM部署企业战略?

SCRM 客户关系管理 2022-04-26 0

战略一词来源于希腊语Strategos,其含义是指“将军指挥**的艺术”。人类战略意识及战略思想渊源流长,有关战略的知识体系伴随着人类文明的发展而不断丰富、完善和深化。


到了20世纪60年代,人们开始将战略用于企业,出现了企业战略管理。

战略管理要求企业在环境分析的基础上制定战略目标,选择战略重点,制定实现战略目标的方针及实施方案,指导企业在激烈的竞争环境中取得长期稳定的发展。它具有长期性、系统性、对策性、风险性和相对稳定性等特征。

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实践证明,当今企业要在瞬息万变的市场环境中生存与发展,必须实施战略管理。

 

现代企业正面临国内和国际两个市场的竞争挑战,尤其是在信息时代和管理现代化的今天,企业管理者的行为时时刻刻要涉及到战略问题。战略管理是企业管理者确定战略目标,在综合考虑企业内外部环境中相关因素的基础上,制定并实施达到目标的战略和一系列行动计划的过程。 

 

其中,客户关系管理战略也成为众多企业聚焦和深入的重点。

 

客户关系管理的战略过程 

 

客户关系管理是一个战略过程。它起始于目标客户选择,落脚于客户忠诚。类似于找对象,谈恋爱,建立美满家庭,并白头偕老这个感情过程。只有把客户关系管理视为一个贯穿于企业营销的战略性过程,才能真正达到客户关系管理的目标。 

 

第一步:选择目标客户 

 

很少有企业有能力、有资源满足所有客户的需求。这不仅仅因为客户需求千差万别,也因为竞争对手众多。

 

绝大多数企业需要通过市场细分,准确选择目标客户。即便是那些实力雄厚、野心勃勃的企业,也必须通过市场细分,针对不同目标客户提供差异化产品或服务。 

 

第二步:研究客户需求 

 

通过对目标客户的专业与科学研究,发现客户价值取向、偏好。只有如此才能为客户提供适切价值,才能让客户获利满足,才能最终建立客户忠诚。 

 

第三步:确立市场定位 

 

通俗地讲,市场定位就是与竞争对手区别开来。最高目标是别具一格,最低要求是做出差异。 

 

如果说研究客户需求解决的是“必须达到的基本高度”问题,那么市场定位解决的则是“必须达到的理论高度”问题。

 

许多企业之所以不够成功,原因就是只达到了客户需求的基本高度,没有达到理论高度。所谓“基本高度”,指的是竞争力一般的普遍产品;所谓“理论高度”,指的是有一定竞争力的差异化产品和超强竞争力的高品质的独特产品。 

 

第四步:确定营销组合 

 

同一目标客户群,由于文化、地理、性别和收入的不同,也具有不同的偏好,因此,企业必须提供不同的产品组合、价格组合,以及与之配套的渠道组合、推广和促销组合。

 

没有对客户、竞争对手的精准研究,就很难制定出精准的营销组合。 

 

第五步:建立客户关系 

 

它主要包括三个环节:对客户的认识,对客户的选择,对客户的开发。 

 

第六步:维护客户关系

 

这个部分包括五个环节:对**的获取,对客户的分级,对客户的互动与沟通,对客户的满意度分析,努力实现客户的忠诚。 

 

第七步:挽回客户关系 

 

在客户关系出现危机时,如何挽回流失或者即将流失的客户。 

 

第八步:建设和应用SCRM系统 

 

它包括如何应用呼叫中心、数据库、数据挖掘、商务智能、互联网、电子商务、移动设备、无线设备等现代信息技术工具辅助客户关系管理。 

 

第九步:实现“以客户关系管理为核心的营销”良性循环 

 

它包括如何进行基于战略性客户关系管理理念下的营销、销售,如何实现客户服务与支持的业务流程重组、营销创新、经营方式转变和组织机构设置,以及如何实现SCRM软件系统和其他信息技术管理手段的协同与整合。 

 

第九步既是一项工作,也是实现战略性客户关系管理使命的关键,就是让企业营销、经营、管理实现良性循环。 

 

上述九个步骤中,前三步属于战略性客户管理关系的范畴,第四步属于战术性客户关系管理的范畴,第五步到第八步则属于常规性客户关系管理的范畴,也就是目前企业所推行的客户关系管理。 

 

为什么像摩托罗拉、诺基亚这样的世界一流公司和强大品牌都把客户管丢了?原因就在于它们的客户关系管理眼中只有销量、业绩和利润,是站在自身利益上的客户关系管理,而不是站在客户需求和利益之上的客户关系管理。 

 

SCRM从诞生那天起就是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的,企业范围的商业战略。"这强调的是SCRM是一种商业战略(而不仅仅是一套系统),它涉及的范围是整个企业(而不是一个部门),它的战略目标是增进赢利、销售收入,提升客户满意度。


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